上期我们讲到判定项目所属区域商业地产的发展阶段及盈利模式，本期将对商业地产项目目标市场定位、项目形象定位以及项目经营定位做下分析。

  项目定位应适度超前，即在对商业项目定位前，除考虑项目所在地的总体经济环境、产业体系、人口基数、消费能力、当地生活水平、商业布局现状等市场情况外，还要对经济发展的新趋势、商业发展格局进行详细分析。

  市场定位是商业地产项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。项目市场定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨，定位不准或不当，项目建成后就很难适应市场。

  项目市场定位要确定以下三个方面：一是确定项目的市场基础；二是确定周边客户流产生的项目营业额；三是确定项目的可发展规模。

  注意：需要指出的是，大型商业地产项目的目标市场是不断培育，持续不断的发展的，在原有项目的基础上，发展商可再度开发存在竞争力的商业地产项目。

  目标区域定位是指针对周边商圈区域范围分析，确定商业项目吸引顾客的空间范围。一般3-5公里是一个商业仙姑的主要辐射半径，该区域的消费客群就是这一个项目的核心客群。

  目标客群定位是通过辐射区域内细分的消费客群，例如分析人群类型结构、消费类型、年龄、收入水平等因素。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。包括目标消费群定位、目标投资小业主定位、目标经营客户定位。

  商业地产项目的目标消费群是指进入商业地产项目内消费的零散公民个体集合体，其定位基于项目前期市场调研。

  做这个定位需要调查花钱的那群人的消费需求、消费层次、消费特性、消费文化、消费习惯、消费水平等。并做好消费客源重叠分析和规划，以此为基础制定招商策略。

  这个目标消费群是指购买商铺产权或者承租商铺使用权的投资者。明确目标市场区域范围，找准投资者，才能够有效推进项目销售。

  商业地产项目目标客户群是指入住零售商、服务商等经营商家的统称，是项目的核心招商对象。目标经营商户的定位对整个项目的发展起着至关重要的作用。项目必须有自己的主力经营客户，这些大多是大品牌、大企业，有良好的经营管理上的水准和优秀的市场业绩，这样才可以发挥他们的“羊群效应”。

  项目形象定位，实际是项目的主题风格及经营管理企业的品牌定位。品牌会给产品带来附加价值，商业地产项目的形象定位也能给开发商，经营者带来附加价值。

  商业地产项目作为商业市场之间的竞争的主体，要从始至终保持统一的主题形象和品牌形象。

  作为引领现代城市生活时尚的大型商业项目，应通过一定的推广手段，努力打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的形象定位，维护商场持久的竞争力。只有这样，才能保持商场持久的市场领头羊和对消费的人长久的吸引力，才能谈得上持续旺场的经营。

  现代大型大型商业项目要树立这样的品牌形象：除常规的货品组合、商场整体规划等硬件建设外，定期的展示性推广是另一种重要方法。如定期举办时尚流行趋势发布会、新款品牌手机展示会、现场电台、电视直播等等。通过一系列有明确的目的性的持久推广活动，有效地树立大型商业项目的城市“时尚坐标”、“资讯坐标”形象。

  具体的大型商业项目形象定位能够最终靠大型商业项目建筑外观，如形状、结构、颜色等；卖场购物气氛的表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、PO广告等；产品价格、质量、服务、促销策略等大概文化等三个方面来表现。

  项目经营定位一般来说包括一下5个层面：经营功能定位、经营主题特色定位、经营方式定位、经营业态定位、项目可选择性业态。

  商业地产经营正朝着休闲、娱乐的多元功能方向发展，从国内绝大部分商业地产项目来看，集购物、休闲、悦龙三种消费功能于一体是他们持续经营的主要方式。

  每一个商业项目都应该有自身的独特特点，有了特色才具有无法替代性，从而存在竞争力。经营主题特色定位一般有两种方法：一是大众化定位，二是特色化定位。

  常见的经营方式有：自主经营、委托管理公司做经营管理、统一招商、部分经营租赁加部分销售、店中店、时差分租、售后包租、多种形式组合的租赁。

  商业地产项目业态定位是商业地产项目是否取得最大化利润的关键，一个最优化的业态定位将会使商业地产项目产生长期的可持续性收益。

  消费者需求有两种：一种是现实需求；另一种是未来消费需求。在商业地产项目业态定位时，应在消费的人显示需求的基础上，去“引导、激发、提升、带动、创造”消费需求，改变消费理念，消费方式，从而甄别市场空白，提升项目竞争力。

  甄别竞争性项目中的业态组合、品牌组合方式，在项目定位重避免与之产生冲突，差异化经营，避免恶性竞争。

  通过项目自身所在区域条件、目标市场定位的初步判断，甄别项目的潜在商家组合，并进行有关市场测试。

  一个商业项目的业态分类主要以以下因素决定：1.经营主体的多少；2.目标市场；3.经营理念；4.服务功能；5.立点规模；6.选址；7.目标顾客；8.商品结构；9.店堂设施和装修标准；10.商品渠道；11.商品的宽度和深度；12.价格政策；13.招商方式等诸多因素。

  商业地产项目的定位较之于住宅项目更复杂，原因主要在于商业项目的产品更加多元化。商业地产的业态种类非常之多，每一个项目的规划设计不同。下期我们将讲述商业地产如何做规划设计。返回搜狐，查看更加多